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Las últimas publicidades

por Laia Ordóñez - 0 comentarios - televisión publicidad - 04/03/2006 - enlace

La publicidad que emiten y publican los medios españoles está cambiando. ¿Tecnología cosmética basada en las propiedades del agua? ¿Yogures alemanes? ¿Autobronceadores en spray para llevar en el bolso? No nos asustemos: sólo son las consecuencias de la homogeneización de la economía global. Nada importante.

Cada día que pasa me quedo más embobada ante esa nueva serie de anuncios horteras, a medio camino entre el formato tele-tienda y los encantamientos de Houdini, que me informa de la existencia de nuevos productos pensados para cocinar manjares 100% libres de grasa y para hacer crecer mis pestañas mientras duermo. ¿Qué debe ser mejor?, me pregunto sin querer, ¿dejar crecer mis pestañas tras el ajetreado día que he tenido en la multinacional o bien untarlas con la nueva Maximum Length Mascara Effet Sublimateur de Lauder nada más levantarme?

Ajena a la frivolidad que poco a poco me conquista, la saga de anuncios dementes se radicaliza en la pantalla. Esta vez aparece una chica que, mediante el sobado recurso del Antes y el Después, me escenifica las virtudes de tostar ficticiamente mi piel con un práctico spray tamaño viaje. Y yo que había reservado un billete a Jamaica movida por la insistencia comunicativa de los de Atrapalo.com. Aunque, bien mirado, no creo que me pase nada que no pueda arreglarse con ese tan bien ideado vaporizador de agua con el que podré oxigenar mis arrugas en caso de que el sol cause estragos en mi piel. Da igual que el invento no sirva de nada: es trendy. Lo necesito. Y justo cuando ya empiezo a creer que vivo en USA, la tele decide emitir el anuncio que lo explica todo: ése en el que una mujer saborea un cremoso lácteo de origen alemán mientras contempla el devenir de la noche desde un diván emplazado en lo alto de un edificio de oficinas. Todo un gélido mundo de distopía cuidadosamente diseñado para desbancar al cálido universo feliz-burgués patrocinado por Danone.

Ya somos europeos. Ya tenemos edad de poner los yogures a la altura del caviar. Hablemos, pues, de Europa, ese curioso invento apadrinado por los tres únicos países ricos que hay en el continente. O mejor aún: hablemos de la conquista europea, una conquista exclusivamente interna y monetaria perpetrada por esos Tres -cuyos mercados están a reventar- sobre unas Periferias cuyas economías se encuentran aún en plena fase bollycao. Mientras aquí nos creemos que somos lo más porque el Bread & Butter viene a Barcelona, los bolsillos berlineses se relamen de gusto. Qué entrañables. Cómo compran. Qué vírgenes somos. Nuestro mundo globalizado, ese mundo que bajo el estandarte del desarrollo tecnológico ha superado los encorsetamientos del Estado-nación, ha obrado el milagro de que, en nuestros días, las guerras sean bacteriológicas; las comunidades, virtuales; y las cruzadas ya no territoriales, sino puramente mercadotécnicas.

Porque ahora decir que se va a conquistar un país ya no insufla autoridad; ahora lo que se lleva es ampliar las fronteras del propio mercado. El efecto es el mismo, pero la guerra ya no es unilateral; es, como todo lo global, completamente interactiva. Antes se vencía; ahora se con-vence. Eso de fulminar al otro ha dejado de ser chic: ahora lo que hay que hacer es liarle a largo plazo. Entramos en la nueva Europa, y esta nueva Europa es una guerra civil basada en flujos de información, en técnicas de persuasión y en políticas estratégicas de liderazgo en costes. Los alemanes ofrecen productos baratos; los franceses, marcas de prestigio; y los ingleses tienden un puente entre el mercado europeo y el de USA. El resto simplemente nos dejamos informar sobre el consumo de productos que no necesitamos. Es lo que tiene esto de ser europeos. Pero todo el mundo dice que ser europeos es lo mejor que nos podía pasar. Así que será verdad.